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文/互联网2016-11-10

编者按:由分享生活整体家装举办的“未来商业模式论坛暨分享生活首届微天使大会”的活动现场,来自于网易博狗官网bodog.vip的胡艳力作为主持人,与到场嘉宾:全国工商联博狗官网bodog.vip装饰也商会秘书长张仁江;华日博狗官网bodog.vip董事长周旭恩;红星美凯龙集团副总裁李秀秀;国美在线副总裁兼新闻发言人黄向平;分享资本创始人李骞;飞美集团董事长钟红文;欧仁博狗官网bodog.vip总裁张跃轩;华耐立家总裁李琦;霍尔茨木门总经理赵崇联;思和资本合伙人李天新;孔明资本合伙人于立新;分享生活CEO余文等,进行了一场关于“未来商业模式”的精彩交流。

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国美在线副总裁黄向平

国美在线副总裁黄向平主题演讲文字实录

我今天想要分享的是,面对五万亿家装市场巨大的诱惑,国美是如何开始考虑涉足这么一个领域,当然在这个领域我们更多是想做好服务,做好线上线下的一些融合,希望能够和大家一起有更多的合作。

所以我今天的主题就是“融合场景和创新”。

在一年之前,国美在内部已经提出了这么一个理念。在新时代,什么是最佳商业模式?毫无疑问,也是跟马云非常一致,就是线上线下融合。我们可以看到,阿里巴巴也好,京东也好,本身都是纯互联网企业,但是在过往的两年,他们在线下的投资非常大,不管是阿里巨资投入苏宁,还是投资银泰百货,包括线下建立的物流,包括京东花巨资并购永辉超市,大家都能看到这样的趋势。

可能在两年前我作为国美新闻发言人,会说我们非常有实力,因为我们有一千七百多家门店,当时会心虚,现在是真的觉得这是硬实力。从过往两年我们可以清晰的看到这个方向,越来越多的互联网大佬在花巨资投资线下,所以我个人的理念,在互联网时代,就像刚才华日周总说的,我们大可不必恐慌或者紧张,在互联网时代,越实的东西可能越有价值。

尤其像今天在座的各位大咖,其实这个时候,咱们的资产是最有价值的,比如说线下的门店,像刚才红星美凯龙李总说的,我们平均单店面积是九万平米,有那么多家店,那么多的客流,再加上我们线下这么多有战斗力的运营团队,我认为这都是非常重要的资产,因为投入越大,或者说越重的资产,可能越有价值,因为重资产有门槛。互联网企业首先没有能力现在再去做这件事情,因为这需要巨大的时间,我们在座很多的企业可能都至少十年以上,像国美今年刚好整整三十年,这种时间的窗口是非常重要的,互联网没有时间做这样的事情。

第二也许互联网企业不屑于做重资产,或者它需要巨大的资金去建立。所以国美认为,未来最佳的商业模式,一定是线上线下融合,为什么?接下来我们会说,消费的场景,用户,包括每个人自身都是用户,你绝对不可能只单纯在网上下单。我们待会儿也给大家描述一下,国美畅想的用户消费行为是什么样的,我们是如何迎接用户的消费需求。

所以我们提出,在互联网+时代,最重要的就这么几个字:融合和共赢,这是最佳的最终局面。

融合首先大家想的是线上和线下的融合,这是最单纯的,最简单的,大家可以想到的,那么同时也包括了供应商和渠道的供应即厂商的融合。可能大家不清楚,在国美销售的很多国际一线品牌的家电,其实已经是国美在完全运营,例如三洋电视、伊莱克斯的空调和冰箱,最近十年的使用已经被国美买断,我们直接拿到这些大牌,拿到我们的设计找富士康生产,然后直接从工厂,通过不管线上还是线下的手段,销售到客户手上,实现了从工厂到家庭的两点一线,这样大大减少中间的环节,减少了很多厂家品牌打造、销售网络、人员一系列的问题。

所以我们能做到,我们目前仍然是全中国(价格)绝对最低的。包括京东,它现在都没法跟国美在这个层面优势范围去PK。所以说这是厂商的融合。当然最终我们要实现的是厂家,零售通路,再加上消费者三者共同的融合共赢,这是我认为最本质的理念。

所以围绕这一点,国美在线,在2016年提出了9个字的战略理念:“全渠道、新场景和强连接”。全渠道大家一般了解的是销售渠道,在国美,全渠道也包括我们的采购全渠道,像刚才所说,这是国美一种全新的采购模式,我们的OEM,或者ODM的模式,这一点我相信在很多家电卖场,都会成为很好的趋势。因为我们有三十年的零售经验和对消费的理解,我们完全是可以涉足产品的C2M个性定制这一块。那么在销售方面,我待会儿也会说到,我们是上下的端口。

新场景就是围绕着用户消费各种不同的场景,我们去满足他不一样的需求。强连接其实核心也是围绕用户,那么通过什么样的方式、场景让我们在更多的端口,能够跟用户去接触;用什么样的方式跟用户发生更深层次的关系,牢牢去黏住他,刚才就提到一个黏性的问题,包括复购率的问题,这是我们思考的,用什么样的手段建立起高强度的,跟用户的连接关系。

那建立在这个理念背后,其实是我们另外一个理念的提升,就是说做一个零售商,我们不仅仅经营商品,更多是在经营用户,所以我们现在是用户经营和商品经营通盘考虑的思维。说到这个渠道,其实背后就是整个的国美的零售圈,渠道在前端,我们会有三个方面,就是线下的门店,线上PC端,再加无线端。某种程度上无线端又是连接门店和PC端的方式。在周六周日,可能大家现在是一家子,带着小孩去国美的门店去看我们的商品,去体验。因为在中国消费者的心目中,尤其一些高科技含量、多功能的产品,我们还是希望看一看,摸一摸,所以就到门店体验商品,但是未必下单。

那么在苏宁会是什么样的价格,在线上会是一个什么价格。体验之后回家了,一家再商量,再上国美的线上门店,再上京东和天猫,最后发现还是国美线下的店便宜,那么可能消费者就下单了。白天利用用公司的台式机上网搜索产品,不断的比价,看产品的参数,然后在下班或者周末,再回到家里,跟家里老婆商量一下,周末再去国美的门店再去看,这个时候发现原来这个产品是这样的,功能外观是这样,非常不错,再通过之前的搜索比较觉得国美门店其实也很便宜,或者在门店,我们线上线下不完全同价,因为线上线下促销模式可以不一样,我们在线下大家会发现,你买一个家电,促销员会给你送一大堆赠品,那么在线上我们不这样做,线上可能就直接降价,线下它可以通过赠品,或者通过返券,把产品价格模糊了。这就要不同的用户需求,有人在乎多一点,那可能就通过赠品实现,那就会门店下单。

所以未来的消费场景,首先就是线上线下的融合,它已经区分得不那么明显,除非买一些低代价的东西,可以很快的就在线上下单。但是对于一些贵的产品,大家可能还是要线下看,线下体验,线上来比较参数,最终你在任何一个端口下单,至少对国美而言我们都是欢迎的。那从后端的界面而言,我们有供应链,有物流,还包括家电的后服市场,这些是一些纯电商做不到的。所以这也是我们的优势。

这种理念我相信放到博狗官网bodog.vip家装行业是一样的,相信在线上的互联网企业不可能做到这些深入服务。所以在国美,我们也在布局整个的场景,这个场景就是围绕着家庭消费的一个生态链,就是整个国美集团。我们是6大场景,现在也投资了影视亚博国际业,我们在打造一个强大的APP,下半年会是最大的网络通信节目,我们请的是韩国最厉害的导演,这是一个网络综艺选秀的节目,一大批小鲜肉现在都在进行训练,在进行PK赛。这也是一个大亚博国际IP,可能是电影,包括网络剧,包括我们在长沙有非常大的生活广场,当然在其它城市也都在布局,加上线上线下都在做的家装设计,加上互联网电视,智能物联,这是我们的巨大场景。

大家可能知道,国美的电商其实源自库巴网,当时在库巴也是做家电开始,在做库巴多品的时候,当时的思考就是,通过大数据调出用户行为,发现用户来买家电,40%是因为家庭最近要装修房子,或者重新租房子,需要买家电,那么在买家电之前,上一个消费路径是什么?毫无疑问是购买家装建材,接下来买大家具,买完之后自然就是家电,买完家电就是床上用品,这是我们当时的判断路径,所以我们当时在做全品拓张的时候,第一个就是卖建材。

现在我们发现,家电毕竟还是相对低频的商品,如果增强客户的黏性,商品拓展是否可以做得更深入?所以我们又把上下游延伸,最终还是围绕着家、家庭消费,所以推出了快销、日用,也涉足了五音,还有金融。互联网金融最近也比较火,但是经过去年P2P的重新洗牌,消费者也越来越意识到互联网理财最重要的诉求就是安全,所以国美基于这一点考虑,也涉足了金融。当然我们老板娘本身也是做金融出身,国美也快速切入互联网市场,我们有一个叫华人金融的产品,是国美绝对控股的,因为什么?因为有国美品牌的背书。

今天,不管是华人也好,还是红星也涉足金融,其实非常有优势的。因为这么多年经营,我们品牌黏度,加上合理的使用,能够保障给到很好的收益。所以安全再加相对的高收益,使国美的互联网金融发展非常快,今年预计仅互联网金融就能实现110亿的规模。当然再加上我们的用户群,因为国美线下有一个亿的存量用户,加上线上的六千万,1.6亿的用户,再加上三千多家的供应商、家电商,他们也有这种供应链的金融,所以我们现在做的话还是比较得心应手。

最近可能大家也看到了,国美的店也在卖汽车,红星有34万个停车位,国美应该会更多,可能是一百万个以上的停车位,假设我们拿出三分之一,作为二手车的展示和销售的场所,再加上门店本身里面还有非常大的面积,所有这些都让国美在涉足新的领域方面比较得心应手的。因为线下有实实在在的资产,我们也能够给用户创造很多的新的场景和消费需求。那么国美在线涉足家装市场,也会从总设计施工,从成套家电家具,包括未来智能化的家具家电方面,我们完全可以打通。

现在我们也在推VR虚拟现实设计,我可以给大家描绘一个场景,目前我们有个国美+的频道,用户来到这个频道,只要输入你家小区的名字和户型,马上就会推出三套设计方案给你,假如这三套你觉得都不满意,你还可以进入我们的VR虚拟设计场景,戴上VR眼镜,可以进入你家的布局,可以自由用鼠标拓展我们线上拥有的墙纸、瓷砖、地板不同风格的建材,可以自由通过鼠标推算,自己来DIY你的家装方案,所以十五分钟就能做出一套自身比较满意的方案。施工方面,我们也在跟很多大公司合作,我们有相当大的用户,用户的方案我们可以零成本给客户,后面的施工我们就可以找专业的公司来执行。

当然在这背后,国美会承担一个第三方的角色,我们会确保施工的品质问题。到后期到家电的购买,假如在国美在线买家电的话,我们会给整体套装打一个折扣,所以一整套的方式我们现在已经开始,而且目前形势非常好,现在已经有几千家用户选择了我们这项服务,这是我们线上线下融合的一种方式。

实际上在线下,国美也在全速推动,国美二十万的小伙伴,从卖场到场景的一个改变。我们现在已经实现了一些场景,这些场景,可能已经无法去区别,这是一个纯粹卖电器的卖场还是休闲亚博国际场所。我们新引进的一个专柜,中间其实是类似小小的咖吧,可以喝咖啡,右边还有很多的可以玩游戏的。在国美第一大店,我们给暴风影音一百平米的面积,让它做一个体验厅,每天一大拨用户来体验新科技,包括还有无人机在我们门店的体验。

所以现在的国美门店,已经变成了一个休闲亚博国际的,家庭消费的一个场所。大家普遍感觉我们线下的门店,整体绝对的客流量,肯定是在降低的,但是我们通过最近一年的一些改变,也发现门店消费,现在反而呈现出三高的趋势,哪三高?第一虽然流量确实少,但是成交转换率提高。以前用户来门店,可能只是简单的看看样,比比价,不一定买,但是我们现在通过设置这么一些消费场景,发现很多用户来了,逛的时间会很长,最终现场购买的概率非常高。

第二就是高客单价,因为我们现在把很多的品类商品都通过这个设置场景的方式打通了,比如在周末,假如是家庭主妇,你带着小孩来到我们门店,来到我的小家电生活区,这里你会发现,我们有请了北京最好的糕点师,烹饪师教你怎么样现场做糕点,做早餐,做川菜,做粤菜,然后旁边还有儿童乐园,让你的小朋友可以在旁边自由的玩耍。所以这种最终导致了消费者的成套购买,他本身来只是买一个微波炉,最后发现你这里整体的电饭煲,电炒锅,加上旁边的厨电都不错。

第三个因为有了场景体验,高品质高性能贵的东西卖得越来越好,这也是相对现象。基本目前还是线上线下的消费,线上确实卖得客单价低一些,或者功能相对简单的商品。一些多功能的,比如大容积的冰箱,大尺寸的彩电,还是线下相对卖得更好,线下的体验,这是优势。

那么线下的优势在我们跟供应商,跟全球一线的家电合作方面,也表现得淋漓尽致。我们到目前为止仍然是苹果整个亚太地区线上线下,销售规模最大的一个销售渠道,所以去年我们获得苹果亚太区最佳营销商。海尔就更不用说了,这是三十年的合作伙伴,也是海尔最大的战略合作伙伴,也是海信最大的战略合作伙伴。线下的优势,在互联网时代也好,我们都有优势,包括现在小米,魅族这些互联网品牌也在跟我们谈。

所以在互联网时代,其实越重的资产可能越有价值,包括很多线下的门店也有家装设计中心,我们也引进了德国品牌,橱柜因为相对来说比较复杂一点,因为它的尺寸会不一样,不同家里的厨房尺寸不一样,在现场我们就有设计人员,可以跟随你去你的家里丈量尺寸,在现场我们会给他提供服务的平台。

今年的双十一,国美在线怎么玩,非常简单。我相信大家一说到双十一,在座各位有这种体验,打开你现在的衣柜,看还有没有去年双十一你在天猫、淘宝买的商品,可能还没有用过,可能当时一冲动就买了一双鞋,一冲动就买了一件衣服,但是可能一年还没有消费,但是看起来双十一都说省钱,打折,五折,但是这是不是在你一念之间就买了当时并不急需的消费品。

所以国美也在深入思考,双十一到今年已经整整第八年了,已经过了七年之痒,其实行业自己也在反思,至少我们现在有很多平台,包括京东,今年一致的理念就是一定要强调理性消费,我们要满足客户积聚的需求,这也是最根本的。我们刚才说了很多,但最根本的,尤其销售万变不离其宗,还是用户最重要的需求。所以今年双十一,我们有一个小目标,我们这个目标就是要做到品质、低价、速达这三个目的。

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